Administración Empresariales Entrevistas

“El cliente está informado y es prudente para decidir”

Roberto Anchorena

Entrevista a Roberto Anchorena Roggeroni

El consumidor es la pieza clave en el rompecabezas de los negocios. Las empresas buscan crear bienes o servicios que satisfagan o creen necesidades, de tal forma, que existe una estrecha relación entre empresa y consumidor. Durante este avance, la relación de confianza que se genera es fundamental y, mantenerla, es todo reto. Hoy celebramos el Día Mundial del Consumidor, hagamos que este día deje de ser uno más en el calendario y démosle la importancia que merece.

Conversamos con Roberto Anchorena para analizar a los consumidores actuales, el nuevo panorama que enfrentan las empresas ante sus consumidores, las exigencias y los derechos que tienen y deben hacer respetar; para conmemorar esta fecha especial.

¿Cómo ha cambiado el rol del consumidor durante los últimos años?

Ha cambiado muchísimo. Los gustos y preferencias han cambiado a una velocidad inimaginable hace 20 años, producto de la globalización, la tecnología y el acceso calidad y cantidad de información. Hoy tenemos un consumidor informado, por lo tanto, tiene la compleja labor para decidir qué consumir.

¿Cómo miran las empresas hoy en día al consumidor?

Con acuciosidad y apetito voraz, pero tienen que reconocer que se enfrentan a un consumidor más informado: cruza información, consulta, busca opciones, reconoce beneficios, evalúa características y, la más importante, compara y luego toma la decisión final.

Entonces ¿qué busca un consumidor en su compra?

El consumidor ya no compra bienes o servicios, compra experiencias, emociones, sentimientos y beneficios; paga un valor y no un precio. Este nuevo escenario obliga a las empresas a estar más cerca del consumidor para entender sus necesidades y deseos y, a partir de allí, pretender satisfacerlas. Ahora el consumidor busca una experiencia “antes, durante y después” de la compra.

Y las empresas ¿en qué deben preocuparse?

La empresa debe preguntarse cómo me ven los consumidores, cómo me he posicionado en su mente y corazón. Estas preguntas son claves, por ejemplo: si estoy posicionado como una empresa tradicional y pretendo venderme como moderna e innovadora, todos mis esfuerzos no lograrán el resultado esperado.

¿Cuáles son las características que definen al consumidor de hoy?

Como mencioné antes, hoy es alguien muy informado y prudente para decidir. Ya no le es fiel a una marca, si satisfacen sus necesidades se queda si hay otro con una mejor oferta se va sin importar el tiempo que estuvo con la marca anterior y, tiene más opciones por eso exige más, además en algunos segmentos tiene opciones personalizadas. También, es un consumidor que usa y bota, no repara; se aburre del producto o servicio rápidamente (porque la compra fue 100% emocional), no deja productos porque cumplieron su ciclo de vida sino porque hay un nuevo modelo, color o, simplemente, es obsoleto. Y, por último, consume las cosas con rapidez y avidez, por este mundo consumista, que las gasta o desgasta rápidamente; no compra cosas duraderas, por el contrario, cosas caras por el valor de la marca y no por la calidad del producto necesariamente.

¿Cuáles son los derechos que tiene el consumidor?

El consumidor tiene muchos derechos, sin embargo, para ejercerlos es necesario que los conozca para hacerlos respetar. Entre ellos tenemos: que le informen todo (lo bueno y lo malo del producto o servicio) y no en ‘letras chiquitas’, cambio o canje y/o devolución de su dinero si lo comprado no cumple con todo lo especificado por el vendedor (lo estafaron), a elegir entre opciones, a tener a un asesor no sólo un vendedor, a ser parte desde la concepción de la idea del producto hasta su compra (focus group, entre otros), a no ser tratado como una meta o un símbolo de S/. o $., a que respeten su privacidad, a no firmar un contrato sin haberlo leído antes (sin importar el tamaño del documento y premura de la venta), a no firmar contratos en blanco (es decir, firmar y luego lo llenan) y, muchos otros, que seguramente están contemplados en la ley.

¿Cuáles son las instituciones a las que pueden acudir el consumidor para recibir apoyo?

Si existe algún inconveniente el consumidor puede acudir a INDECOPI, Defensoría del Consumidor, Defensoría del Consumidor Financiero, ASBANC, Superintendencia de Banca, Seguros y AFP, comisarías, municipalidades, etc.

¿Cuáles son los peligros o principales problemas que tienen las empresas con los consumidores?

Las empresas se enfrentan a clientes desinformados, aunque para empresas poco éticas, estaría sería una ventaja que a largo plazo les ‘explota en la cara’, porque ‘no se puede mentir a todos todo el tiempo. No se debe mentir a nadie ningún tiempo’.

Después, tenemos a los clientes poco éticos que aprovechan la vulnerabilidad de la empresa para transgredirla. Por ejemplo: pasajeros que se esconden las revistas de las aerolíneas en lugar de pedirlas como obsequio, el hurto de revistas y diarios que colocan los bancos en las salas de espera, los ‘tenderos’ que se adueñan de prendas en las tiendas por departamento porque, en los probadores no hay cámaras por respeto a la privacidad e intimidad, y aprovechan eso para cometer actos delictivos. Y, también están los clientes que buscan pagar lo menos posible, sin importarles el verdadero valor de las cosas o servicios.

Gracias a las redes sociales, el consumidor tiene una comunicación más directa con sus marcas ¿Qué beneficios trae a las empresas?

Es cierto, es una comunicación más directa. Entre los beneficios tenemos: cercanía de la marca y el consumidor (24 horas al día los 7 días a la semana), crea lazos y relaciones fuertes e intensas pero no estables ni duraderas; es más masivo logra mayor cobertura a menor costo, tiene más facilidad y oportunidad de fidelizarlo (pero no lo logrará totalmente), mantiene a su cliente informado en ‘tiempo real’ y es su portavoz (viraliza la información en segundos).

¿Y dificultades?

También las hay. La competencia es mayor, porque la competencia también utiliza estos canales y, al ser más económico, tiene más acogida. Lo que publica ya fue visto y no hay posibilidad de enmendar el error ‘recuperando’ el mensaje o dando explicaciones, lo que es “face to face” es más limitado para explicar, por el contrario, en redes sociales “después de la función no hay ensayo”. No puedes llegar a todos los segmentos, si tienes un target de personas entre 60 y 80 años este canal será limitado. Y, algunos productos o servicio, tiene ciertas limitaciones para venderlos especialmente los que se relacionan a la sensibilidad humana.

En unos 5 o 10 años ¿cómo será el nuevo consumidor? ¿qué rasgos los definen?

En ese tiempo habrá cambios, los niños tienen mayor independencia de decisión de lo que desean consumir, requerirán más productos o servicios personalizados y evitará lo masivo, se acentuará el querer llenar los vacíos interiores con mayor consumo, poco trascendental; intentará vivir el hoy sin planificar y ahorrar, hedonista, individualista, priorizará la comodidad, engreído y exigente, querrá más por menos, no sabrá qué es el sacrificio, poco tolerante y, su fuerza de voluntad y carácter serán altamente influenciables y vulnerables. Además, las empresas vienen trabajando sistemática y estratégicamente, hace mucho tiempo, para hacerles creer a los consumidores que lo que desean es lo que necesitan.

¿Cuál debe ser el trato que las empresas brinden a sus consumidores?

Creo que debe ser ‘el trato que haga que el consumidor desee repetir y repetir y repetir la experiencia de compra’ sin cansarse y disfrutando al máximo.

En el discurso que el presidente estadounidense John F. Kennedy pronunció el 15 de marzo de 1962 ante el Congreso de su país, donde se conmemora este día, él manifiesta: “todos somos consumidores, pero es el único grupo importante cuyos puntos de vista a menudo no son escuchados” ¿Esta afirmación aún se aplica en nuestros días o ha cambiado?

Sí, lamentablemente se aplica porque aún hay empresas que por su miopía empresarial, soberbia y otros factores, no entienden que deben fabricar y vender lo que las personas necesitan y no lo que el empresario soñó toda su vida; se trata de hacer realidad el sueño del consumidor y no el del comerciante, no podríamos llamarlo empresario porque él va más allá. Es importante aclarar que, en nuestro país, es fácil llamar empresario a muchos que tienen un negocio y eso explica porque se crean 300,000 empresas al año y, en el primer año, quiebran 200,000; todo va más allá de simplemente una idea.

Para los estudiantes de Ciencias Empresariales ¿qué es lo primero que deben pensar en la relación producto o servicio – consumidor?

Lo principal es que son personas satisfaciendo personas, no solo verlos como una meta de ventas, pensar en la comisión y restar importancia a si satisface sus necesidades. Que la única opción para vender algo es ‘ganar – ganar’, gana el consumidor y el vendedor, esta es la única posibilidad de asegurarnos que repetirán la experiencia de compra.

Deben recordar que la empresa también es llamada negocio, organización, compañía, pues bien, compañía en latín significa “compartir el pan”; la verdadera palabra es “compartir” su satisfacción, sus expectativas, sus problemas, lo que vendemos formará parte de su vida y le estamos vendiendo experiencias que, a más agradables, perdurarán en el recuerdo. Los vendedores no deben limitarse solo a vender y comprar, hay mucho más detrás de un consumo y un consumidor.

¿Qué recomendaciones les da a los consumidores?

La principal es formarse e informarse, no ir a comprar con hambre porque genera ansiedad y aumenta el sentido de compra, procurar ser racionales y menos emocionales, nunca ir a comprar después de haber tenido una buena o mala experiencia porque perdemos la razón. Daniel Goleman en su libro Inteligencia emocional llama a esto “secuestro emocional” y, si vivimos secuestro tras secuestro, nuestra vida se destruirá. De vez en cuando es bueno colocar dinero sobre la mesa y dejar bien en claro quién manda a quien.

Roberto Anchorena Roggeroni

Lic. en Administración de Empresas

Máster en Dirección de Empresas (MBA) por la USAT

Director de la Escuela Administración de Empresas USAT

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