Ing. Alejandro Valdivia Barboza
Profesor adscrito al Dpto. de Ingeniería

Empezaré el artículo con la definición dada por Philip Kotler para el posicionamiento de marca: “Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor”.

Algunas de las formulaciones del posicionamiento, más destacables son: por beneficio, atributos, comparación, especialidad; lógicamente esto dependerá del segmento meta al cual está dirigido el producto y/o servicio. Comencé a navegar en la red en busca de ejemplos de posicionamiento de productos y servicios de TI, que se reflejen en el slogan, encontré algunos ejemplos de empresas globales y locales.

OpenOffice “Open source office productivity suite”, en este caso se ha definido como un beneficio para quien use open office: “productividad”, open office ofrece productividad para la realización de trabajos de oficina.

Cjava es una empresa peruana que ofrece el servicio de capacitación en tecnología java, su slogan es “siempre para apoyarte”, claramente muestra un beneficio expresado en una sola palabra “APOYO”, el cual está distribuido en 3 segmentos de mercados diferentes: el académico, el profesional y ejecutivo.

NetBeans “IDE for Enterprise and web apps”, claramente es un posicionamiento por atributos, este slogan muestra la característica del producto: IDE para aplicaciones web y aplicaciones empresariales, Sun Microsystem ha unido dos características que se encuentran en el mercado por separado, para generar una ventaja competitiva. La empresa limeña InterBusiness se posiciona como “Tu mejor socio estratégico de negocios”, al poner la palabra mejor, está comparándose con la competencia y sus estrategias deberán reforzar, el ser considerado el mejor entre todos los socios estratégicos de tecnología, esta empresa desarrolla productos de business inteligence, su interpretación del mercado es que gracias a estos productos, serán considerados los mejores socios.

Un ejemplo peruano de posicionamiento por especialidad es LoLimsa “Expertos en salud” y sus productos LOLCLI9000 “Software de Gestión Hospitalaria”, LOLFAR9000 “Software de gestión farmacéutica”, un producto especializado en gestión hospitalaria y el otro en gestión de farmacias. Es también el caso de InfHotel o InfRest las cuales desde el nombre, describen un posicionamiento por especialidad, una de ellas enfocada en el sector hotelero y la otra en el sector de restaurantes.

Sin embargo encontré una empresa peruana de consultoría en TI, cuyo slogan expresa lo que a mi criterio es un posicionamiento con “filo”; es decir; es específico, simple de entender y difícil de copiar, “Ética y Gestión”: “reducimos el 30% de costos operativos”, este tipo de posicionamiento es poco común para el rubro de TI, el cual en la gran mayoría de los casos, describen los atributos y/o los beneficios clásicos de un producto o servicio, los cuales hace tiempo se han convertido en beneficios implícitos o esperados por el consumidor y por lo tanto no establecen diferencia, no causan impacto.

Primero estas empresas tienen claro el segmento de mercado al cual se dirigen, han elegido dentro de un grupo de segmentos, uno en el cual saben que tendrán liderazgo, segundo, de acuerdo a las necesidades y experiencias propias, desarrollan productos y servicios diferentes, gracias a los cuales han alcanzado sostenibilidad. Entonces como ingenieros de sistemas estamos ahora frente a la necesidad de brindar soluciones , no solamente pensando en lenguajes de programación , frameworks, bases de datos, planes etc, sino pensando en qué parte del negocio voy a mejorar que aún no ha sido mejorada, que teorías ingenieriles voy a usar para ese fin, esto facilitará el desarrollo de un posicionamiento con “filo” que sea sólido, debemos tomar en cuenta que el posicionamiento no es solo el slogan, es organización, innovación, infraestructura; actividades que refuercen en el consumidor, lo que estamos prometiendo como beneficio. No hay nada peor que un posicionamiento que no se refuerce en el día a día de la empresa. Los invito entonces a elegir un segmento, encontrar problemas no resueltos y desarrollar marcas de TI, con posicionamientos que tengan el mejor “filo” posible.